商人信奉妈祖的原则，首先是“心诚则灵”，其次是“宁滥无缺”，平日香火不断。每次外出经商之前必到妈祖庙祈祷，以求舟顺人安。在船上还要捎带妈祖神像及其他有关用品，这样一方面在心理上有一种安全的感觉，另一方面在危难时可以及时求拜，以增添勇气。商人在海上祭拜妈祖大致有以下几种方式。

第一，拈香敬神。《天妃显圣记》上说商人“泛舟海上，或遇风涛危急，拈香仰祝，咸昭然庇护”。这是一种最简单易行的求助方法，因此也最普及。

第二，供奉神像。到了明代，随着商船吨位的不断增大，许多商人即在船上设置专门的神堂供奉妈祖神像。“每遇风浪，有祷则应”。

第三，请香火，也就是迎请当地妈祖庙的香火随船运行。明末清初，这种风俗更加盛行。正像《闽书》中所说“航海贾客人人奉香火不绝也”。

第四，求杯王交。有的商船太小，不能设立专门的神堂供妈祖，于是又出现了求杯王交之俗。南宋洪迈的《夷坚志》中记叙说，“凡贾客入海，必致祷祠下，求杯王交，祈阴护，乃敢行”。此俗起源较早，直到明清乃至今天有些地方仍可见到，可见其流行之久远。这种杯王交，实际上已成为出海商人的护身符。

妈祖信仰起源于福建莆田，她首先在福建商人中流行。福州，自明成化年间市舶司由泉州迁到这里，其贸易地位更为突出。清乾隆年间妥安米盐商人谢元勋、盐商吴勉怀等人在繁华闹市区的上杭街集资筹建了“妥安会馆”。因他们运米来到福州，又由福州运盐回本地，从中获利。来去皆走水路，为“仰怀天妃拥护舟楫之灵”，特在会馆内奉祀天后，俗称“天后宫”。邵武纸商由福州出发，沿近海到各地经商，“生计日隆，备臻利涉”，为“思有以报答天后鸿恩”，傅济川、曾玉轩等商人，子光绪三年()捐钱元修建会馆，“每岁另择日期祭祀”妈祖。涵江位于莆田东部，是莆田、仙游等地商品集散地。《重修兴安会馆碑记》记载，“莆田之贾于吴越者，率以海舶，其出纳登降皆集于函”，故商舟往来不绝。该地下徐霞明境天后宫建于康熙四十八年()，乾隆四年()、嘉庆十六年()分别又由涵江众商捐金重建。在清代福建省，有确切记载的商人修建的妈祖庙还有雍正年间沙县商人在城西后薛坊修建的天后宫；乾隆年间福州商人郑国良等在泰宁炉峰山建的天后宫；浦成商人在本县关外磡头建的天后宫；光绪年间建宁盐帮在建宁北门外下坊街建的天后宫等等。

福建商人在不断外出经商的过程中，在经商地也修建了不少天后宫。或者建立公馆公所，在馆、所内供奉妈祖。这样妈祖信仰在明清时期得以向全国各地传播扩散。如北京、天津、上海、辽东、山东、台湾、江苏、浙江、广东等地均有商人捐助修建的妈祖庙。

在苏州，福建商人最活跃。他们主要经营纸张、糖、桂元等。万历四十一年()，闽商集资建胥江西岸夏驾桥南天后宫。到了康熙年间，漳州、泉州商人又在吴县阊十一都建了两座天后宫。

扬州自古是淮盐总汇之地，也是商业繁荣之区，本无妈祖庙。《江都县志》上说，相传明中叶，闽估客泛海飓风，舟落大洋，众饥渴欲死，仰见空中有神女，见知为天妃也，“于是醵金造宫于邗水之上”。